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2020年的特殊開局,，整個3C行業(yè)都在經(jīng)歷一場前所未有的“洗禮”,，手機、PC,、平板,、數(shù)碼相機等行業(yè)線下門店均受到影響。用戶需求與市場的快速變化下,，整個3C產(chǎn)業(yè)面臨較大不確定性,。如何從過去線下驅(qū)動生意的增長模型轉(zhuǎn)移到線上并完成深耕，實現(xiàn)流量-內(nèi)容-品牌-用戶-銷量的市場生態(tài)共振,，已成為所有企業(yè)共同關(guān)心的焦點話題,。

01、數(shù)據(jù)解讀,，上半年3C市場發(fā)生了什么,？

3C市場受到眾多不確定性因素影響，實際上并不需要太過悲觀：

第一,，“黑天鵝”事件帶來的沖擊,，影響到了整個供應(yīng)鏈、制造,、物流與零售環(huán)節(jié),，但伴隨復(fù)產(chǎn)復(fù)工的推進(jìn)，社會運行與大眾消費正在快速恢復(fù)正軌,，并開始觸底反彈,；

第二，特殊時期用戶對3C產(chǎn)品與移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用時長大增,，帶動了3C產(chǎn)品更新節(jié)奏的加快,，比如全球PC市場第二季度已經(jīng)率先完成2.8%的增長反彈（Gartner數(shù)據(jù)）；

第三,，5G進(jìn)入普及期,，包括手機,、平板、筆記本,、電視等產(chǎn)品的技術(shù)革新,、產(chǎn)品迭代、形態(tài)變革都在加速,。歷史上每次技術(shù)的重要革新迭代周期,，都會進(jìn)入一段產(chǎn)業(yè)徘徊期，比如從功能手機到智能手機的過渡,，但之后就會迎來產(chǎn)業(yè)與市場格局的重大變革機遇,。

因此，對于所有3C企業(yè)來說,，在這個關(guān)鍵周期必須清晰洞察用戶需求,、產(chǎn)業(yè)變革趨勢、市場迭代節(jié)奏,，精準(zhǔn)地踏穩(wěn)每一個舞步,，甚至要在這個階段完成引領(lǐng)。日前發(fā)布的《未至之境——2020上半年巨量引擎手機行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》,，文末“閱讀原文”可獲取完整版）,，就對手機行業(yè)的整體趨勢、競爭格局及用戶變化進(jìn)行了分析,。

從行業(yè)趨勢來看,，當(dāng)前，5G滲透速度明顯超出行業(yè)預(yù)期,，直播成為重要的線上傳播與營銷渠道之一,，如何打破刻板印象、熟悉直播平臺玩法和用戶內(nèi)容喜好,，也成為品牌現(xiàn)階段營銷創(chuàng)新的重要著力點,。數(shù)據(jù)顯示，今年6月與7月,，國內(nèi)5G手機銷量占比已連續(xù)兩個月超過60%（工信部數(shù)據(jù)），快速跨越了50%這一市場“拐點”,。與此同時,，上半年大量用戶的娛樂、消費,、教育,、辦公等需求都轉(zhuǎn)移到線上，一方面帶來了直播帶貨行業(yè)的火爆,，另一方面也帶動了用戶換機消費需求的增長,。

在競爭格局方面,，中國手機市場品牌集中化趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。存量市場之爭也是品牌聲量之爭,，這既包括了傳統(tǒng)“公域流量”,，也包括了因為用戶社交平臺使用時長大增和轉(zhuǎn)化率較高的“私域流量”。而營銷內(nèi)容質(zhì)量之爭的核心,，實際上則是用戶關(guān)注的手機熱門功能與內(nèi)容營銷貼合度之爭,，也是市場差異化記憶點與產(chǎn)品吸引力之爭?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示,，2020年上半年用戶關(guān)注度超過500萬的手機功能數(shù)量達(dá)到40個，與去年同期相比增加9個,，表明手機廠商更加關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與功能熱點的營銷包裝,。

存量市場之爭，用戶品牌忠誠度是決勝指標(biāo),?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，中國市場手機用戶品牌忠誠度超過50%的品牌包括蘋果和華為,。另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,，上半年華為成為吸納換機用戶數(shù)量最多的手機品牌，用戶競爭量位居行業(yè)首位,，并且優(yōu)勢非常明顯,。《壹觀察》認(rèn)為,，從上半年《白皮書》數(shù)據(jù)來看,，高用戶品牌忠誠度背后，是熱門功能賣點,、熱門機型,、內(nèi)容質(zhì)量、品牌口碑,、用戶關(guān)注度等全方整體來看,，線上扎實的營銷與內(nèi)容驅(qū)動，已經(jīng)直接且深刻地影響了企業(yè)品牌的核心產(chǎn)品賣點信息傳遞,、用戶口碑親和力以及品牌勢能,，并最終影響用戶換機的品牌忠誠度與市場格局走向。整個3C市場如今都是飽和市場與存量用戶之爭,，這是一場典型的“零和游戲”,。

對于企業(yè)的品牌營銷人員來說，今后必須考慮到營銷投放與策略的三大難題：聲量,、創(chuàng)新,、有效——流量見頂,，就必須實現(xiàn)傳播聲量最大化；傳統(tǒng)營銷方式趨同與空間提升有限,，就必須考慮直播等用戶關(guān)注度較高的新傳播介質(zhì),，原來的固有理念未必適用；所有的投入都會要求轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出,，如何做到精致觸達(dá)與“品效合一”,？

02、下半年新傳播打法：巨量新品日“三量之劍”

伴隨下半年3C新品的密集發(fā)布,、5G千元機市場啟動,、蘋果首款5G iPhone即將發(fā)布，業(yè)界預(yù)計下半年國內(nèi)3C市場的競爭激烈度將會提升,，并帶來市場格局的再次變化,。巨量引擎發(fā)布的“巨量新品日”成為近期各大3C行業(yè)營銷人員關(guān)注與期待的一個重要營銷變量。作為巨量引擎傾力打造的新品上市全端全鏈路營銷方案,，“巨量新品日”從價值主張,、互動出新、經(jīng)營陣地三大方向,，幫助3C行業(yè)提振新品營銷“三量之劍”——聲量,、增量、銷量,，擺脫傳統(tǒng)“營銷聲量陷阱”,，實現(xiàn)真正可預(yù)期、可量化的“品效合一”整合營銷新模式,。

價值主張

流量就是用戶關(guān)注度,，也是提升新品轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌影響力最大化的直接方式,。巨量引擎手握今日頭條,、抖音、西瓜視頻等眾多平臺頂流資源,，可為新品提供十億級的總流量曝光,，實現(xiàn)新品發(fā)布期間海量用戶“無縫隙”覆蓋與全維聲量提升。

同時,，“巨量新品日”可以實現(xiàn)頭部達(dá)人矩陣的聯(lián)合共創(chuàng),，貼合不同細(xì)分用戶群喜好的海量PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，覆蓋圖文,、視頻、直播等全方位傳播媒介,，從而實現(xiàn)手機新品功能的多維準(zhǔn)確傳遞,、引爆品牌價值,，完成與用戶的緊密連接。

比如今年3月線上流量的涌入,，讓“宅家黑科技”成為備受關(guān)注的熱門話題之一,。vivo全新子品牌iQOO借勢“宅”熱潮，線上直播發(fā)布“宅家神器”——iQOO 3,，并聯(lián)動抖音,、今日頭條、西瓜視頻,、抖音火山版,、皮皮蝦五端平臺資源，全面卷入用戶參與,，直觀傳遞產(chǎn)品性能,。

值得關(guān)注的是，在巨量引擎的強大資源助力下,，品牌可實現(xiàn)“直播發(fā)布會+明星,、達(dá)人直播互動”相結(jié)合的方式，促進(jìn)新品發(fā)布會第二品牌傳播熱點的承接,，聚合強大的人氣,、聲量與產(chǎn)品熱度，強化年輕用戶對產(chǎn)品功能賣點的深度認(rèn)知,，并賦予品牌更強烈的潮流化特征,。

互動出新

內(nèi)容互動與用戶的自發(fā)式體驗傳播，是完成首發(fā)新品與用戶的情感連接,，實現(xiàn)場景化體驗,，進(jìn)而通過公域+私域流量完成增量裂變。

通過巨量引擎,，手機品牌可以進(jìn)行“碎片化,、多場景、強互動”的創(chuàng)新式宣傳,，來改變傳統(tǒng)的營銷模式,。比如抖音為用戶提供的“貼紙互動”功能，今年5月華為nova7新品發(fā)布期間,，通過打造追焦用戶眼部動作的創(chuàng)意原生貼紙#追焦你的眼,，融入抖音通用的特效、美妝,、濾鏡功能和時尚芭莎海報元素,，在緊扣產(chǎn)品“眼部追焦”特點的同時，激發(fā)起用戶群體參與互動和創(chuàng)作激情,。

承接品牌發(fā)布會熱度,，華為nova 7通過抖音,、微博等多媒體聯(lián)動，發(fā)起“新影像·nova7自拍征集大賽”,。nova還與時尚芭莎攜手,，在芭莎電子刊發(fā)布“焦點眼技”挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入抖音使用品牌專屬貼紙道具參與挑戰(zhàn),，促進(jìn)品牌活動內(nèi)容的循環(huán)裂變,，實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)發(fā)酵。同時聯(lián)合時尚頂流易烊千璽,、關(guān)曉彤,、趙奕歡等人進(jìn)行痛點營銷，將“眼部追焦”新技術(shù)賣點打入忠實粉絲群體,。

數(shù)據(jù)顯示,，活動上線7天播放量突破1.25億、投稿數(shù)25.9萬+,、使用人數(shù)24.3萬+,，成功實現(xiàn)品牌“跨圈”傳播，同時極大提升了nova 7在年輕用戶群體中的高辨識度,。

經(jīng)營陣地

在企業(yè)品牌營銷中,，粉絲沉淀與自身在新媒體平臺的經(jīng)營陣地非常重要。海量流量過后,，企業(yè)自己的經(jīng)營陣地就像一個個“蓄水池”,，可以帶來長久穩(wěn)定的聲量與銷量轉(zhuǎn)化，這也是3C廠商在內(nèi)容營銷過程中建立的重要“數(shù)字資產(chǎn)”,。

以抖音品牌號為例,，3C廠商不僅可以憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打破地理和圈層限制，讓更多目標(biāo)用戶群體發(fā)現(xiàn)并關(guān)注自身,；還可以借助短視頻引流,、種草、直播帶貨等手段實現(xiàn)流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù),，抖音企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容每天都能被用戶看到200億次，每天關(guān)注企業(yè)的粉絲有6000萬人次,，而平均每個視頻能帶來至少18個商機,。

近期發(fā)布的“巨量新品日”也將通過專業(yè)團隊，扶持品牌廠商,，一站式直播培訓(xùn)指導(dǎo),，打通直播和門店壁壘，形成銷量的乘數(shù)效應(yīng)，同時充分發(fā)掘雙方粉絲的潛在受眾群,，將流量成功變現(xiàn)為購買量,。品牌也能趁此機會在抖音品牌號進(jìn)行長期的營銷互動，形成固有經(jīng)營陣地,。

事實上，下半年“所見即所得”的營銷風(fēng)格,，與巨量引擎提出的營銷趨勢恰好匹配,。通過平臺互動、品牌社區(qū),、線上資源的聯(lián)動式配合,，原本難以理解、難以記憶,、難以傳播的產(chǎn)品功能賣點,，變成了用戶喜聞樂見、容易理解的熱門內(nèi)容展現(xiàn),，并集成自發(fā)傳播裂變效應(yīng),，形成從“關(guān)注-興趣-下單-傳播”的營銷全鏈路。

03,、評 論

“黑天鵝”沖擊,、5G技術(shù)變局、用戶需求與市場的快速變化,，以及線上流量與營銷載體的變革,，整個3C產(chǎn)業(yè)都在面臨變局。

同時從營銷與傳播歷史變遷來看,，每次內(nèi)容渠道與形式載體變革,，都會帶來媒體傳播與品牌營銷方式的重塑。而每次行業(yè)主要內(nèi)容平臺啟動的重要聚合營銷變革,，大都會釋放出巨大的平臺紅利,，過去從微博營銷、拼多多百億補貼等模式創(chuàng)新都印證了這一點,。

《壹觀察》認(rèn)為,，作為巨量引擎官方發(fā)布的新品上市全端全鏈路營銷解決方案，“巨量新品日”聚合了中國內(nèi)容領(lǐng)域的絕對“頂流”與大量PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,，通過巨量引擎的技術(shù)創(chuàng)新與營銷模式變革,，注定將成為下半年3C市場企業(yè)品牌營銷值得重視的巨大變量和向上推力。

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